屈光手術廣告怎麼看？網路評論、社群資訊與好的術前諮詢｜ESCRS 2026 年會筆記

最後更新於 2026-11-09，由作者 張聰麒醫師 更新

本文適合兩種讀者：正在考慮近視雷射或其他屈光手術、看了許多廣告與網路評論卻不知道該相信什麼的民眾，可以直接讀正文；眼科同業、醫療團隊與關心醫療品質的讀者，請一併閱讀段落後方的「給專業人員的補充」。這是一堂談行銷與信任的經營課，本文以紀錄與摘要的方式整理課程內容，並補充已發表的研究。文中簡報圖片取自 ESCRS 2026 年會課程。

一、課程重點摘要

ESCRS 2026 年會安排了一堂 90 分鐘的教學課程，主題是屈光手術的「關係行銷」：怎麼定位、怎麼維繫與病人的關係、怎麼在這個領域建立職涯。這不是臨床課，幾乎沒有手術參數。台上六位講者，包括四位眼科醫師與兩位醫療行銷顧問，談的其實是同一件事：一個人在看過廣告、社群貼文與網路評論之後，怎麼決定要不要動手術、要把眼睛交給誰。

主席（也是課程發起人）開場說明屈光手術為什麼特別依賴信任；第一位講者是行銷顧問，談如何像做臨床研究一樣測試廣告；第二位講者是眼科醫師，提出「反行銷」，提醒醫師不要照著代操公司的公式量產內容；第三位講者是白內障與屈光手術醫師，談社群媒體上的衛教、評論與地雷；第四位講者是另一位行銷顧問，談病人打電話來之後，診所在哪些環節留不住病人；第五位講者是眼科醫師兼人工智慧研究者，談 AI 該放在流程的哪個位置。最後主席以正式演講收尾，並與全體講者討論。整堂課可以歸納成三點：

• 屈光手術靠信任決定：這是在健康眼睛上施行的自選手術，醫療上的必要性低，病人願不願意接受，幾乎取決於信任；而且多數人在走進診間之前，就已經在網路上形成印象。
• 行銷不是說服，而是讓價值看得懂、承諾做得到：講者們反對過度完美、過度簡化與只推單一產品的內容，主張說清楚「適合誰、要付出什麼代價」，並讓診所的實際體驗與網路上的說法一致。
• 評論、社群與 AI 都只是一部分：評論反映的是整段就醫經驗；AI 能加快整理與測試，但問題、策略與判斷仍要由人負責。對病人來說，最後的決定應該建立在完整的檢查與面對面的說明上。

二、為什麼屈光手術特別需要「信任」

主席開場時列出三個前提。第一，屈光手術是在健康眼睛上施行的自選手術，不是非做不可的治療。第二，因此它的「信任／必要性比值」很高：醫療上的必要性低，病人是否接受，幾乎全靠信任。第三，病人的決定，早在走進諮詢診間之前就已經形成。他也引述一位資深屈光手術醫師的話：「屈光手術是一個由行銷驅動的專科。」

他對行銷的定義是：「行銷不是說服，而是一門紀律：讓價值清晰可讀，並且跨時間信守承諾。」投影片上的另一句話則是警告：醫師不刻意經營的部分，市場會替他經營，主導的將是價格、炒作，以及聲量最大的廣告主。換句話說，在網路上最常被看見的，不一定就是最適合某一位病人的選擇。

信任為什麼重要？一篇整合 47 項研究的統合分析發現，病人對醫療人員的信任，與健康結果呈小到中度的相關（相關係數 0.24），主要反映在病人自評的結果，客觀指標則沒有顯著相關；病人越信任醫療人員，自述的健康行為越好、症狀越少、生活品質越高，對治療也越滿意。作者同時提醒，彙整的結果可能有高估的偏差^[1]。信任有價值，但它應該建立在什麼之上，正是這堂課要回答的問題。

圖 1｜主席談「關係」：價值由醫師向外送到社群，信任再從社群回流；左側最後一行是他的檢驗標準：當說實話會讓成交機會變小時，這則訊息還是真的嗎？（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

主席在正式演講中說，一段關係需要回應：醫師把價值往外送給社群，社群再以信任回流；一場只談自己專業的獨白，無法產生這種交換。他給的檢驗標準很直接：「當說實話會讓成交的機會變小時，這則訊息還是真的嗎？」他也強調安全第一、必須說實話；交易式的行銷追求的是轉換率，關係式的行銷追求的是「對病人最好的事」，而每一次互動，不是在累積信任，就是在提領信任。

三、廣告是怎麼設計的：先看懂，再決定

第一位講者是醫療行銷顧問，她的公司與屈光及白內障手術醫師合作了約 20 年。她的核心比喻是：「你絕不會只憑一個病人的結果，就修改雷射的參數表（nomogram）。」行銷也一樣，不該因為晚宴上的一句評語、同事一句「看起來很廉價」就更改，而要像臨床研究一樣，事先寫下假說，設定對照組、足夠的樣本與明確的終點。

她分享了三組廣告測試，合計樣本 1,870，比較的都是「每產生一筆詢問的成本」。結果是：廣告開頭直接點名一種目標病人（例如「如果你超過 45 歲、受夠了老花眼鏡，請停止滑動」），比對照素材的每筆詢問成本低 74%、點閱率高 124%；病人用自己的話講述經驗的見證影片，比一般品牌形象廣告低 44%；點名受眾的廣告，比以產品為主的廣告低 34%。

她估計八到九成的診所做的仍是一般品牌形象廣告。她的結論是：病人說的話，比診所自己說的話更有說服力；未經精修、像一般社群貼文的直式短影片就夠了。她也建議讓病人誠實說出經驗，甚至包括一些小小的負面感受，因為這樣才可信。

圖 2｜第一位講者把病人從「第一次看到廣告」到「主動推薦」拆成八個階段：認識、互動、訂閱、轉換、驚艷、升級、擁護、推廣；「擁護」一格寫的是病人在被邀請時留下評論、評分或見證。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

對一般民眾來說，這些數字透露的是廣告的設計邏輯：開頭那一句「如果你超過 45 歲……」「運動時下雨，眼鏡起霧讓你很煩嗎？」，經過測試，目的是讓您在滑動中停下來、覺得「說的就是我」；見證影片之所以有效，是因為您會在別人的故事裡看見自己。這些都是真實的溝通技巧，但它們回答的是「要不要進一步了解」，不是「適不適合手術」。後者只能由檢查來回答。

講者自己也提出一個重要的但書：「每筆詢問成本低，填不滿手術室。」她說常聽到診所抱怨，代理商帶來幾千筆名單，最後什麼都沒發生；廣告能快速帶來大量詢問，但詢問者中真正適合手術的比例、願意預約諮詢的比例，同樣要追蹤。

已發表的研究也觀察到廣告的問題。一項研究分析某短影音平台一年內播放的 51 則屈光手術廣告，並與當地眼科醫學會及廣告主管機關的規範比對：76% 沒有說明要矯正的是哪一種眼睛問題，80% 沒有說明是哪一種手術，65% 含有至少一項金錢上的誘因，86% 含有誤導性的說法；沒有任何一則完全符合規範，觀看次數最高的一則被超過 120 萬名使用者看過^[2]。

給專業人員的補充

• 測試的四條規則：一次只改一個變數（例如標題、照片、方案文字或按鈕顏色）；量要夠大；保留一組不動的對照組，避免把季節變化誤認為改動的效果；事先寫下假說，而不是看完數據再編一個事後的故事。
• 看同一批詢問者（cohort），不看日曆月份：多數診所從詢問到手術有 6–12 週的落差。投影片寫著：「用 30 天評斷一檔廣告，就像在術後第一天評斷屈光結果。」
• 講者建議的四個起步數字：每筆詢問成本、造訪者轉為詢問的比例、詢問品質（真正是手術候選人的比例），以及詢問轉為預約諮詢的比例。
• 漏斗的八個階段若各自進步一倍，相乘就是 2 的 8 次方、256 倍；講者明白表示這個數字「有點誇張」，從不建議以此為目標，用意只是提醒還有哪些階段從未測試過。
• 點名目標族群的廣告開頭，不應暗示看到廣告的人一定適合手術；病人見證要取得同意，也不宜只挑選結果完美的案例（見第七節第三位講者列出的地雷）。

四、網路上的內容，多半是噪音

第二位講者是眼科醫師，約 25 年前經營過新創公司，也讀過企管碩士，大量研讀行銷、銷售與說服。他提出「反行銷」：許多醫師的社群內容交由行銷代理商操刀，帶來一套「食譜式」的做法，而他認為行銷的本質是策略，不是發文配方。他引用一位未來學家的話：「如果你沒有自己的策略，你就是別人策略的一部分。」

他點出代理商做法的三個陷阱：第一是「自我中心陷阱」，替醫師打造一個醫師自己都不習慣、病人也不感興趣的形象；第二是「垃圾內容陷阱」，大量產出同質化的內容，他引用一句流傳已久的說法「任何事物約九成是垃圾」，認為醫療社群內容也不例外；第三是「過度負荷陷阱」，在代理商、社群小編與醫師三方之間，最後所有負擔都落在醫師身上，逼醫師去做不自然的事。

圖 3｜第二位講者形容的「垃圾內容陷阱」：引用一句流傳已久的說法「任何事物約九成是垃圾」，比喻大量同質化的醫療社群內容中，真正對病人有價值的只占少數。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

他的解方是三根支柱：心理（用字塑造認知）、定位（越具體越好）、關係（讓病人成為對話的中心）。他舉的例句是「我一定和你一起規劃治療」，並說這句話最重要的不是「治療」，因為治療是人人都能提供的硬技能，而是「我和你一起」。

他也分享自己當病人的經驗：約三年前，他去看一位被大力推薦、技術非常好的泌尿科醫師，但對方的軟技能很差，第一次門診後，他就決定不再回去。他的結論是：硬技能讓醫師被推薦，軟技能決定病人會不會留下來。

圖 4｜「訊號與噪音」：一片相同的圓點中只有一顆不同；右側是講者的三根支柱：心理（塑造認知）、定位（要極度具體）、關係（讓數位互動成為真實體驗）。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

講者也坦言，這些用字的目的，就是在病人心中建立印象。對讀者來說，知道這一點，就能把注意力放回可以查證的內容：這則貼文有沒有回答您的問題？有沒有說明限制與風險？

研究也顯示，網路影音的醫療資訊品質參差。德國一項研究分析影音平台上 30 支眼科醫師與眼科中心的公開影片，其中 46% 以屈光手術為主題：專家評估至少 11.8% 的陳述完全錯誤或僅部分正確，超過 80% 的影片資訊不完整，只有 3 支提到手術前後的併發症，很少平衡地介紹其他治療選擇；一般民眾的評分則相當不一致，無法分辨哪些影片含有問題陳述^[3]。

另一項研究分析 100 支與全飛秒（透鏡摘除術）相關的英文影片，整體品質中等；醫師製作的影片在可靠度、治療選項與整體品質上得分較高，但病人製作的影片觀看次數（23,973 對 15,467）與留言數（28 對 8）都比較多^[4]。最多人看的內容，不一定是資訊最完整的內容。

五、好的衛教內容長什麼樣：把取捨講清楚

第三位講者是白內障與屈光手術醫師，十年前開始經營社群。她的核心主張是：屈光手術的社群媒體，本身就是諮詢的一部分。病人在第一次走進診間之前，已經走過五個階段：一則貼文回答了心中的問題（發現）、內容降低了不確定感（學習）、認出醫師的價值觀（產生共鳴）、去看評論確認說法是不是真的（查證）、最後把信任轉成預約（選擇）。

所以她說，社群動態在教病人該期待什麼，診所就必須兌現同樣的承諾；社群媒體應該放大好的就醫體驗，而不是用來彌補一段已經壞掉的病人旅程。

圖 5｜數位病人旅程五階段：發現、學習、產生共鳴、查證、選擇，都發生在第一次走進診間之前；方框中寫著：社群動態在教病人該期待什麼，診所必須兌現同樣的承諾。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

她把診所的條件分成「基本功」與「加分項」。基本功包括：容易預約、資訊清楚、每位員工給的體驗一致、可靠的術後追蹤，以及臨床基本功；加分項則是個人化、期望管理、先教育再說服，以及令人難忘的人性化體驗。她的口號是：「先把基本功做到極致，再往前走。」她也強調，不能把自己包裝得比實際更好：網路上怎麼說，病人來了就必須真的得到同樣的對待。

衛教該怎麼寫？她認為好的內容不是說「這很棒」，而是回答「這適合誰？要付出什麼代價？」。衛教要做三件事：說明選項（例如散光型人工水晶體、老花矯正、雷射術式的選擇、單眼視、自費的功能性人工水晶體）、設定期望（乾眼、眩光與光暈、異常光視、適應期、殘餘度數、追加矯正手術），以及讓看不見的東西被看見（術前規劃、檢查內容、為什麼這位病人和那位病人得到不同的建議）。她的內容公式是：吸睛的開頭、釐清、點出取捨，最後給病人下一個值得問的問題。

把取捨事先講清楚，有研究支持。一項以問卷前瞻追蹤 LASIK 病人的研究（兩個研究共收案 574 人）發現，術後整體的視覺與乾眼症狀減少、多數人滿意，但術後 3 個月仍有 43%–46% 的人出現術前沒有的視覺症狀（例如疊影、眩光、光暈或星芒）；術前乾眼問卷正常的人，約 28% 在術後 3 個月出現輕到重度的乾眼症狀；對視力不滿意的比例為 1%–4%。研究者認為，這些結果支持術前應充分告知術後可能出現新的症狀^[5]。

第二步是經營社群，但目標不是追蹤人數。她說，眼科醫師幾乎不可能有百萬追蹤者；要找的是能建立信任的社群，靠的是四件事：蒐集病人的提問、讓人看到醫師與團隊真實的存在、線上與診間講同一套訊息，以及回覆與傾聽。她的一句話是：「做一位有發聲力的醫師，而不是扮演醫師的網紅。」

圖 6｜社群的目標是信任，不是追蹤人數：提問、人的存在感、一致性與互惠四根支柱；底部寫著：「做一位有發聲力的醫師，而不是扮演醫師的網紅。」（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

她也建議衡量「關係」而不是「虛榮」：與其看按讚與追蹤人數，不如看收藏、分享、回覆、搜尋與個人頁造訪，以及評論；真正的指標是，數位上的關係有沒有讓臨床上的關係變得更容易、更清楚、更安全。一篇整理 55 篇文獻的 2025 年回顧也指出，社群媒體有助於病人衛教與互動，但內容品質參差，錯誤資訊、病人隱私與醫師的時間負擔仍是主要問題^[6]。

六、網路評論怎麼看：星等之外，看具體經驗

第三位講者把評論形容為「新時代的口碑」：屈光手術的病人評的是整段旅程，不只是度數。評論通常落在四個面向：臨床結果（「我看得很清楚」）、溝通（「我事先就知道會發生什麼」）、團隊（「每個人都清楚狀況」），以及預約與動線（「預約和追蹤都很方便」）。評論真正告訴診所的，是病人旅程哪裡可靠、哪裡在流失信任。

圖 7｜病人評的是整段旅程，不只是度數：臨床結果、溝通、團隊、預約與動線四個面向；右側是回覆評論的三步驟：感謝、保護（絕不公開討論臨床細節）、學習（導入品質改善）。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

第一位講者則整理了消費者研究中「什麼樣的評論有說服力」：具體的細節勝過五顆星，例如「我很怕手術室的味道，護理師一路陪我講話」；最近的五則評論，比過去的五百則更重要；醫師的回覆，會被讀得和評論本身一樣仔細；而滿分反而會降低信任。她也提醒，邀請病人留下評論的時機，會決定拿到什麼：太早開口，只會拿到一個星等；等病人用新視力生活幾週之後再問，拿到的是一個故事。

美國的研究呈現了類似的樣貌。一項研究分析 254 位屈光手術專科醫師在醫師評分網站上的 3,104 則評論，平均 4.4 顆星，96% 的醫師評論內容整體偏正面；評論中最常出現的字包括「員工」「專業」「診所」「問題」「友善」，研究者認為病人重視與員工的互動、保險給付、等候時間等非臨床面向^[7]。

另一項研究分析評論網站上眼科醫師的一星評論：5,532 則評論中有 477 則一星，共 1,120 項抱怨，其中 74% 屬於非臨床問題，最常見的是診所人員的態度（16%）、等候時間（16%）與醫師的態度（13%）；在各次專科中，屈光手術被提到的次數最多（8%）^[8]。

這些研究說明：評論很能反映服務與溝通的品質，但寫評論的人不會知道您的角膜厚度、度數與眼表狀況。評論是查證的一部分，不是決定的全部。

圖 8｜把留言區當成免費的質性研究：重複的問題做成衛教與術前問答，重複的恐懼放進術前說明，重複的不滿要修流程而不是修貼文，重複的迷思（例如「雷射手術零風險」）要直接、及早澄清。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

第三位講者也把留言區當成免費的質性研究：重複出現的問題（「手術安全嗎？」），就做成衛教與術前問答；重複出現的恐懼（「我會永遠看到光暈嗎？」），就放進術前的期望說明；重複出現的不滿（「都沒有人回電給我」），要修的是流程，不是貼文；重複出現的迷思（「雷射手術零風險」），則要直接、及早澄清。她說，不要假裝光暈不會出現、不要假裝不會有併發症；用病人的提問與恐懼去設定期望，同時讓病人知道這是可靠的手術。

給專業人員的補充

• 回覆評論的三步驟：感謝並承認病人的經驗；保護，絕不在公開場合討論臨床細節；學習，把問題導入品質改善流程。與不滿的病人公開論戰，是第三位講者列出的地雷之一。
• 邀評的時機放在術後數週、病人已經用新視力生活一段時間之後；鼓勵具體的故事，而不是追求滿分。
• 第三位講者反對用聊天機器人回覆病人的提問，認為這錯失了與人連結的機會；她也提醒，病人已經開始用 AI 工具找醫師，而這些工具會讀評論。
• 她建議每則貼文發出前先問五個問題：「有教育性嗎？」「有校準期望嗎？」「聽起來像我在診間會說的話嗎？」「診所做得到嗎？」「能從回應中學到東西嗎？」

七、最該小心的六種說法

第三位講者列出最快摧毀信任的六種內容。她說，危險不在「爛內容」，而在承諾、證據與實際體驗之間的不一致：

• 過度完美：「20/20、無痛、免休養」。過度承諾，會造成脆弱的期望。
• 過度簡化：「這顆鏡片最好」。要問的是「對誰最好？」，臨床上的細膩差異要保留。
• 病人隱私：再完美的病例，仍然是一位病人。要取得同意、守住界線。
• 商業偏頗：科技變成了主角。要揭露與廠商的利益關係，以適應症為先。
• 情緒化回覆：與不滿的病人公開論戰。臨床細節應移到線下處理。
• 外包的聲音：代操公司的通用內容，加上機器式的追蹤。前後不一致，會讓病人覺得不安全。

圖 9｜最快摧毀信任的六種內容：過度完美、過度簡化、忽略病人隱私、商業偏頗、與不滿病人公開論戰、外包的通用內容；副標寫著：危險不在「爛內容」，而在承諾、證據與實際體驗不一致。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

主席也分享了一個關於標點的小故事：他的診所對外的定位句，刻意用一個逗號，把可能被讀成「某地最好的眼科」的句子，寫成「在某地，提供最好的眼科醫療」，因為沒有任何資格認證或排名可以證明「某地最好」。他說，一個逗號就造成很大的差別。對讀者來說，看到「第一」「零風險」「保證」這類字眼時，可以問兩個問題：根據是什麼？對誰而言？

沒有任何手術是零風險。第五節的研究顯示，即使多數人滿意，術後仍可能出現新的視覺症狀或乾眼；前述德國的影片研究也發現，部分影片使用聳動的誇大用語，而提到併發症或其他選擇的影片很少^[3]。

八、好的術前諮詢長什麼樣

病人打電話來之後，該發生什麼事？第一位講者在討論中回答：很多病人第一句就問「多少錢？」，那往往是因為這是他們唯一知道怎麼問的問題——他們看不到醫師的履歷，無從判斷誰比較適合。

她認為，接電話的人應該先了解病人為什麼打來、遇到什麼問題、在找什麼、打算什麼時候進行；電話的目標只是請病人來諮詢，弄清楚自己有哪些選項、是否適合，而結果可能是不適合，那也完全沒關係。她說，病人回答「不」完全沒關係，重點是給病人一個挑選醫師的決策框架。

主席在演講中把屈光手術的思維歸結為一句話：「是篩選，不是銷售。」同一隻眼睛，一輩子可能有三條路：雷射視力矯正、phakic IOL（有晶體眼人工水晶體，簡稱 pIOL），以及日後的屈光性白內障手術；哪一條適合，要依個人條件決定。他也說，術前篩檢本身就是一種關係行為：角膜擴張的風險要個人化評估，閾值是相對的，不是絕對的。

圖 10｜「一隻眼睛、一輩子、三條路」：雷射視力矯正、pIOL 與屈光性白內障手術，圍繞著中央的「篩選，不是銷售」；左側寫著術前篩檢本身就是關係行為，角膜擴張風險要個人化評估。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

術前檢查為什麼重要？一項分析 171 例角膜雷射術後角膜擴張的研究發現，與術後正常的對照組相比，發生擴張的眼睛較常有術前角膜地形圖異常，也較年輕、度數較深、角膜較薄、殘留的角膜基質床較薄；其中術前地形圖異常是區分兩組最重要的因素，其次是殘留基質床厚度、年齡與術前角膜厚度^[9]。

另一項研究則顯示，以 OCT（光學同調斷層掃描）量測的角膜厚度地圖與上皮厚度地圖，搭配角膜地形圖一起判讀，有助於篩檢早期的圓錐角膜^[10]。這些檢查結果，正是「為什麼適合、為什麼不適合」的依據。

主席的投影片列出病人旅程的八個接觸點：認識、詢問、諮詢、決定、手術日、術後第 1 天／第 1 週／第 1 個月、術後第一年，以及推薦。每一個接觸點都要有負責人（很少是醫師本人）、說法與可衡量的指標；他說，關係往往是在「低地位」的接觸點贏得的：那通電話、那段等待、術後第一天的那則訊息。投影片也列出三套說法：

• 適應性說明：您為什麼是、或不是手術的候選人，以及醫師究竟量了什麼才這麼說。
• 期望設定：術後第 1 天、第 1 週、第 3 個月「理想的狀態」長什麼樣子，以及不是什麼樣子。
• 預先說明：如果發生某種情況，會怎麼處理，事先就講清楚。

投影片的最後一句是：知情同意書是一個剛好具有法律效力的關係工具，而不是反過來。

圖 11｜病人旅程的八個接觸點，從認識、詢問、諮詢、決定、手術日、術後第 1 天／第 1 週／第 1 個月、第一年到推薦，每一點都要有負責人、說法與可衡量的指標；右下角是三套說法：適應性說明、期望設定、預先說明。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

主席也引用管理顧問領域常用的「信任方程式」：信任等於可信度、可靠度與親近度三者相加，再除以「自我導向」。「自我導向」放在分母，意思是醫師越以自己為中心（想成交、想顯得厲害），信任就越低。投影片寫著：信任要刻意經營，絕不能當成回報來索取，病人永遠保有拒絕的權利；而讓病人驚喜的方式，是比預期更用心的照護，不是壓低期望、送禮或作秀。

圖 12｜信任方程式：可信度、可靠度與親近度相加，再除以「自我導向」；投影片也寫著信任是乘數而不是分數，要刻意經營、不能索取，病人永遠保有拒絕的權利。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

他也把行銷學的 4P 改寫成 4C：產品不是一台雷射機，而是病人的需求；價格不只是金錢，而是病人實際付出的成本，包括時間、恐懼、術後追蹤與追加矯正的安排；通路是可近性，病人能不能方便地聯絡到醫師；推廣則是有證據的對話，不是單向廣播。他說，信任不是第五欄，而是乘數：信任為零時，整個行銷組合都只是雜訊。

圖 13｜從行銷學的 4P 到 4C：產品變成病人的需求，價格變成病人實際付出的成本（金錢、時間、恐懼），通路變成可近性，推廣變成有證據的對話；信任不是第五欄，而是乘數。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

做決定時，工具也有幫助。一篇整理 105 項隨機試驗、超過三萬名受試者的系統性回顧發現，與一般照護相比，決策輔助工具能增加病人的知識、讓病人對風險的認知更準確，並減少因「覺得資訊不足」而產生的決策衝突；使用者在決策中也較為主動^[11]。

另一項白內障手術知情同意的隨機研究則發現，在口頭說明之外，加上一份文字淺白的簡短說明，或一段說明影片，病人對手術風險、好處與替代方案的理解，明顯優於只有口頭說明^[12]。

給專業人員的補充

• 第四位講者（第一位講者的事業夥伴）提出四個鏈狀指標：到診率（已預約者實際到診的比例）、諮詢轉手術率（轉介病人為主的診所可改看高階方案的採用率）、預約量與手術產能是否相符，以及多位醫師分別負責諮詢時用來比較的每次到診諮詢營收。他說這是「一條鏈，不是計分卡」：上游斷掉，修好下游也沒用；診所裡同一時間只有一個瓶頸，一次只修一個。
• 他舉了兩個例子：一家診所把廣告預算加倍，但到診率只有 62%，等於花錢買到更多不會出現的人；另一家預約排滿、手術室卻半空，瓶頸是產能，等候 5–6 週的病人會取消。他的結論是：兩家的問題都不是行銷問題。他也以投影片試算：若詢問中只有 30% 變成手術，每位手術病人的實際開發成本約是單筆詢問成本的 3.3 倍，「幾乎所有流失都發生在電話響了之後」。
• 他報告顧問團隊的資料：在同樣的詢問量與行銷花費下，訓練與病人對話的人（諮詢協調人員與醫師）三個月後，諮詢轉手術率的中位數由 48% 升到 71%。這是講者團隊自己的資料，並非已發表的研究；講者之間對「銷售」一詞也有分歧：主席主張「是篩選，不是銷售」，第一位講者則在討論中強調病人說「不」完全沒關係。
• 病人自評結果（PROMs）的兩個用途：它是診所最可信的內容，也告訴團隊該承諾什麼。投影片寫著，照病人實際回報的內容去說，取消率會下降。
• 主席建議為每一個接觸點指定負責人、說法與指標，並把適應性說明、期望設定與預先說明寫成團隊共用的說法；知情同意的內容，可以搭配淺白的書面資料或影片^[12]。

圖 14｜第四位講者報告的顧問團隊資料：同樣的詢問量、同樣的行銷花費、同樣的醫師與病人，諮詢轉手術率的中位數由未受訓的 48% 變成受訓後的 71%。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

九、權威與真誠：醫師對自己的要求

第三位講者用一個「權威＋真誠」的矩陣說明醫師在社群上的定位：只有權威、缺乏人性，是「冷漠的專家」；只有人性、缺乏權威，是「有娛樂性但脆弱」；兩者兼具，才是「值得信賴的專家」。

實務上，這代表附出處的科學解說、聚焦臨床推理而非噱頭的真實病例、術前規劃與決策過程的幕後，以及不稀釋專業身分的人性時刻。她說：「你不需要變得不科學，也能變得更親近。」她也提醒，秀會議照片、旅行照片並不是病人要的；病人要的是一位能信任的醫師。

圖 15｜「權威＋真誠」矩陣：高權威、低人性是「冷漠的專家」，低權威、高人性是「有娛樂性但脆弱」，兩者兼具才是「值得信賴的專家」；右下角寫著：不必變得不科學，也能變得更親近。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

主席則以「A³」說明權威從哪裡來：權威建立在作者責任之上，作者責任建立在真誠之上；權威是掙來的，不是宣稱的，而且責任在任何人注意到之前就開始了。他稱自己為「屈光手術醫師－科學家」，並說中間那個連字號，要求他像質疑不利結果一樣嚴格地質疑有利的結果、區分「合理的解釋」與「已證實的證據」、歸功合作者，並且願意改變想法。投影片寫著：當捍衛身分比修正錯誤更重要時，身分就變得危險。

圖 16｜A³：權威建立在作者責任之上，作者責任建立在真誠之上，是「掙來的，不是宣稱的」；左側列出主席對自己的要求，例如像質疑不利結果一樣質疑有利結果、願意改變想法。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

他引用一句古代哲人的話：「人無法開始學習自以為已經懂的事。」第四位講者在討論中說，這是整堂課最重要的一句話；他從事這份工作 25 年的結論是，頭號問題從來不是病人，而是醫療團隊自己。一位與談人則提醒：醫師自己也會當病人，想想自己去看醫師時，對方說什麼、做什麼才會讓人有信心，就知道該對病人說什麼；很多來做白內障手術的病人並不知道白內障是什麼，所以要回到簡單、回到基本功。

圖 17｜主席提出的「屈光醫師美德羅盤」：北方是卓越、南方是病人照護，東西兩側是知識與技術，東北與西北分別是科學創新與實作技能。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

十、AI 時代：用 AI 查資料、用 AI 做行銷

第五位講者是眼科醫師，也是電腦科學家與人工智慧研究者，在醫學與 AI 的交會領域工作超過 15 年。他說，談 AI 與行銷時，大家的焦點多半在更多內容、更快速度、更多自動化，但真正的目標應該是「更好的決策」。他的主句是：「AI 不是策略。」科技能加速流程，但不定義方向；理解病人、定義問題、決定品牌代表什麼、決定什麼叫成功，仍然必須由人來做。

圖 18｜「AI 不是策略」：由上而下依序是人、策略、數據、AI；科技能加速流程，但不決定方向，理解病人、定義問題與決定什麼叫成功，仍要由人來做。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

他說，人必須在流程之內：從病人出發，由醫師與團隊這些領域專家把需求轉成方向，AI 才是第三步。AI 需要人提供脈絡、目標、限制條件，以及真正了解病人的人所給的回饋；「AI 不會因為很強大，就懂你的生意。」

圖 19｜「人必須在流程之內」：從病人出發，由領域專家（醫師與團隊）把需求轉成方向，AI 位在第三步；AI 需要人提供脈絡、目標、限制條件與回饋。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

他對比兩種流程：錯誤的流程是先打開 AI 工具，產生內容、發布，然後祈禱；正確的流程是先回答四個問題：要解決什麼問題、為了誰、策略是什麼、怎麼知道有效，再依序收集數據、使用 AI、測試、學習。

圖 20｜「不要從工具開始」：錯誤的流程是工具、內容、發布、祈禱；正確的流程是問題、策略、數據、AI、測試、學習。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

接著他介紹 AI 在行銷上的四種應用。第一是內容發想：不要向 AI 要點子，而是把真實的訊號交給它，包括病人的提問、痛點、疑慮、渴望、行為與過往成效，讓 AI 找出規律，產出可以測試的內容假說。第二是受眾鎖定：同一個方案，對不同族群說不同的話，他以「不是每位病人都接受同樣的治療」來比喻。

圖 21｜內容發想：不要向 AI 要點子，而是把病人的提問、痛點、疑慮、渴望、行為與過往成效交給 AI 找規律，產出可以測試的內容假說。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

圖 22｜受眾鎖定：同一個方案分給 A、B、C 三個族群，各配一則專屬訊息；講者以「不是每位病人都接受同樣的治療」來比喻。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

第三是測試：測試的是假說，不只是廣告素材；他呼應第一位講者的原則，一次只改一個變數，用 AI 增加的是「變體」，不是「變數」。第四是閉環分析：數據產生洞察，洞察產生點子，點子變成內容、交給受眾、經過測試得到結果，再變成學習，回到下一輪的數據；一檔活動的結果，就是下一檔活動的輸入。

圖 23｜測試五步：策略、假說、變體、測試、數據；可以變動的是開頭、標題、訊息、視覺與受眾組合，重點是清楚的假說：到底想學到什麼。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

圖 24｜閉環分析：數據、洞察、點子、內容、受眾、測試、結果、學習，再回到數據；上一檔活動的結果，就是下一檔的輸入。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

他提醒，分析不能只停在「發生了什麼」（點擊、轉換、成本），還要問「為什麼」，以及「下一步做什麼」。他的結論是：AI 讓內容變得便宜又大量，內容本身已不再稀缺；未來的競爭優勢不是做更多，而是比別人學得更快。

圖 25｜分析的三個層次：發生了什麼（點擊、轉換、成本）、為什麼、下一步做什麼；講者說多數分析停在第一層。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

圖 26｜總結：人定義問題、策略決定方向、數據提供訊號、AI 加速執行與分析、測試產生證據、學習改善下一個決策；投影片底部寫著：AI 加速的是這個循環。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）

對一般民眾來說，這段演講透露兩件事。第一，AI 讓內容的數量大增，網路上看到的資訊會更多，但不代表更可靠。第二，越來越多人直接問 AI 聊天機器人。

一項研究以中文與英文，分別向六種大型語言模型提出 26 個角膜屈光手術（LASIK、全飛秒與 PRK）的常見衛教問題：各模型的正確性與完整度有明顯差異，回答的長短與易讀性也不同；同一個問題重複詢問，答案的一致性只有中等。研究者認為，這些工具在能可靠地應用於臨床之前，仍需要進一步改進^[13]。

全場討論時，一位醫師提問：病人很快會改用 AI 而不是搜尋引擎找醫師，診所該怎麼辦？第二位講者認為，AI 工具看的是醫師真實的聲譽與可信的參考資料，而不是誰在社群上跳舞、誰的追蹤人數多；另一位與談人則說，不論病人用搜尋引擎還是 AI，在這種變動的時期，永遠重要的是基本功。

給專業人員的補充

• 導入任何 AI 行銷工具之前，先寫下四個答案：要解決什麼問題、為了誰、策略是什麼、怎麼知道有效。給 AI 的指令要附上脈絡、目標與限制條件，並由了解病人的人提供回饋。
• 每檔活動結束後，依序回答「發生了什麼、為什麼、下一步」，並把結論當成下一檔活動的輸入。
• 以 AI 協助撰寫衛教內容時，仍應由醫師逐句審閱；同一問題的回答可能前後不一致，也要留意易讀性^[13]。
• 講者對 AI 的態度並不一致：第三位講者反對以聊天機器人回覆病人，第五位講者擁抱 AI，但把它放在人與策略之下。兩種立場的共同點，是由人負責判斷與溝通。

十一、遠見的術前評估

在遠見眼科，三個院區都配備掃頻式前段角膜 OCT（光學同調斷層掃描）及後段視網膜 OCT（檢查黃斑部與視神經），院內另有光線像差追蹤儀，台北 101 院區另有角膜斷層掃描與角膜生物力學分析；每一位接受屈光手術或白內障手術評估的病人，都會做完整全套檢查並加上角膜上皮厚度地圖，也會檢查淚膜破裂時間；淚膜或眼表不穩定時，先治療，等狀況穩定再安排手術。想完整討論自己的治療計畫，歡迎預約門診。

這堂課提到的「適應性說明」，也就是為什麼適合或不適合、依據的是哪些量測，正是術前檢查報告可以回答的問題。看診時，可以請醫師說明每一項檢查的用途與結果。

十二、看廣告、讀評論、做決定，您可以這樣做

• 把廣告當成起點，不是結論：廣告開頭點名「45 歲以上」「戴眼鏡運動很煩」，目的是讓您停下來；是否適合手術，要由檢查決定。
• 留意絕對化的字眼：看到「零風險」「無痛」「免休養」「保證」「這顆鏡片最好」，可以問：根據是什麼？適合誰、不適合誰？
• 找會說明取捨的衛教：好的內容會說明適合誰、不適合誰，以及可能的代價，例如乾眼、光暈與眩光、適應期、殘餘度數與追加矯正。
• 讀評論看細節：看具體的經驗、評論的時間，以及診所怎麼回覆；不必只看平均星等，滿分也不等於適合您。評論反映的是服務與溝通，無法判斷您的角膜條件。
• 把病人見證當成一個人的經驗：見證能幫助您想像術後的生活，但每個人的眼睛條件不同。
• 用 AI 整理問題，不用 AI 做決定：可以請 AI 幫忙列出想問醫師的問題；得到的答案，要和醫師核對。
• 諮詢時可以這樣問：「為什麼適合或不適合？」「依據哪些檢查？」「術後第 1 天、第 1 週、第 3 個月正常的樣子是什麼？」「如果發生某些狀況，會怎麼處理？」「有沒有其他選擇，包括暫時不手術？」
• 不急著決定：可以把書面資料帶回家、和家人討論；說「不」或「再想想」，都是正常的選擇。

十三、常見問題

網路評論分數很高，就代表手術做得好嗎？

不一定。研究顯示，屈光手術醫師的網路評論整體偏正面，內容常集中在員工互動、等候時間等非臨床面向；眼科的一星評論也多半是非臨床的抱怨。評論能反映服務與溝通，但無法判斷您的角膜是否適合手術。課程中的行銷顧問也提到，滿分反而會降低信任；具體、近期的經驗，以及診所怎麼回覆，往往更有參考價值。

廣告寫「無痛、免休養、看得清楚」，可以相信嗎？

課程講者把「20/20、無痛、免休養」列為最快摧毀信任的說法之一，因為過度承諾會造成脆弱的期望。研究顯示，多數接受 LASIK 的人術後滿意，但術後 3 個月仍有不少人出現術前沒有的光暈、眩光等視覺症狀或乾眼症狀。沒有任何手術是零風險；好的說明，會把可能的代價講清楚。

病人見證影片可以參考嗎？

可以參考，但要知道它的位置。見證是單一病人的真實經驗，而且常是在病人滿意時受邀錄製。研究發現，與全飛秒相關的影片中，病人製作的影片觀看次數較多，但醫師製作的影片在資訊品質上得分較高。見證適合用來想像術後的生活；是否適合手術，仍要看檢查。

可以直接問 AI 聊天機器人要不要做近視雷射嗎？

可以用它整理資訊與問題，但不宜用它做決定。研究以中文與英文向六種大型語言模型提問屈光手術的衛教問題，各模型的正確性與完整度不同，同一問題重複詢問的答案一致性只有中等。AI 不知道您的檢查結果，得到的答案應和醫師核對。

第一次打電話詢問，對方只建議先來諮詢，正常嗎？

課程中的行銷顧問認為，電話的目標本來就是請病人來諮詢、了解自己有哪些選項，而不是在電話裡推銷手術；病人最後決定不做，也完全沒關係。電話中可以先問清楚：諮詢會做哪些檢查、大約需要多少時間、檢查前要注意什麼，例如是否需要先停戴隱形眼鏡。

諮詢後想再考慮，可以嗎？

可以。主席把屈光手術的思維歸結為「是篩選，不是銷售」，投影片也寫著病人永遠保有拒絕的權利。研究顯示，決策輔助工具能增加病人的知識、讓風險認知更準確，並減少決策衝突。把書面資料帶回家、列出想問的問題、和家人討論，都是做出自己決定的方法。

結語：把事做好，誠實地說出來

這堂課沒有手術技巧，談的是另一種基本功。主席的最後一張投影片寫著三句話：「把事做好。誠實地說出來。讓它去服務。」第三位講者的總結則是：衛教建立理解，社群建立熟悉，評論建立證據，一致性建立信任。

對正在考慮屈光手術的人來說，可以把這些話反過來用：看廣告時，問它有沒有說清楚適合誰、要付出什麼；讀評論時，看具體的經驗與診所的回覆；諮詢時，請醫師說明量了什麼、為什麼這樣判斷、術後會經歷什麼。信任值得給，但應該給在完整的資訊與兌現的承諾上。

© 遠見眼科 Vision Eye Center｜本文簡報圖片取自 ESCRS 2026 年會課程，著作權屬原講者。轉載請註明出處。

張聰麒醫師｜遠見眼科
張聰麒醫師｜新竹中國醫

撰文醫師

張聰麒 醫師

遠見眼科 總院長

專業經歷

• 台灣 LBV 老花雷射技術發展重要推手，被譽為「台灣 LBV 老花雷射之父」
• 「醫師的醫師」，已為超過數百位醫師完成雷射與白內障手術（醫師證言）
• 德國 ZEISS 全球屈光雷射顧問醫師（Global Refractive Surgery Consultant）
• 中華民國眼科醫學會年會手術示範醫師（觀看手術示範影片）
• 自主研發「Formosa Dew」手術技術，並於 2025 年 American Society of Cataract and Refractive Surgery（美國白內障屈光手術學會）年會發表，於數百則研究中獲評選獎項
• 受邀於 ZEISS 國際屈光矯正研討會擔任壓軸專家論壇（Closing Panel）與談醫師
• 德國 ZEISS 亞太區 LBV 老花雷射手術訓練中心主持人

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